Agroindustria

¿Cuál es el secreto para vender vino en internet?

Expertos en SEO, diseño gráfico y negocios le dieron la vuelta a la competencia descifrando pistas cibernéticas para aplicarlas en la elaboración de su producto

Una startup llamada Club W se propuso ayudar a los millennials a encontrar y comprar vino decente en internet. Con botellas de algunos viticultores boutique, una plataforma web sofisticada y un simple algoritmo de recomendación, la compañía con sede en Los Ángeles tenía un plan oportuno.

No funcionó del todo como se esperaba. Entonces, cuando los fundadores de la compañía volvieron a intentarlo, decidieron ensuciarse las manos. Si hay algún producto que necesite lo que Silicon Valley llama un motor de descubrimiento, es el vino. Considere los números: alrededor de 25 mil vinos diferentes están en venta en este momento, dice Nielsen, y el 14 por ciento de ellos llegó al mercado el año pasado. Ni siquiera el sumiller más avanzado puede seguir el ritmo, y mucho menos los consumidores habituales que, si tienen suerte, encuentran una etiqueta que han probado antes.

“Hay mucha gente que se siente intimidada”, dijo Kristie Petrullo Campbell, una consultora de vinos y exsumiller en el restaurante Jean Georges de Manhattan. “Si van a una tienda de vinos y un vendedor se les acerca inmediatamente, simplemente se cierran.”

Winc, como se rebautizó Club W, tenía la intención de desmitificar el vino y reducir la cadena de suministro, algo no muy diferente a la aplicación para recomendar gafas de Warby Parker o los colchones de espuma que se entregan en caja de Casper.

Recortó a los distribuidores y minoristas y ofreció una rotación en línea de 50 a 100 vinos basada en una encuesta corta, que incluye preguntas como: “¿Qué piensas respecto a la sal?” y “¿Te gustan los cítricos?”. Los precios se agruparon en alrededor de 13 dólares por botella y los miembros que compraban cuatro botellas al mes obtenían envío gratis.

El cofundador Brian Smith dijo que Winc se consideraba una empresa de tecnología. “Los clubes de vino en ese momento eran poco amigables”, dijo. “Sin embargo, el vino como producto es realmente divertido. La accesibilidad era nuestro elemento central.”

Lentamente se hicieron evidentes dos problemas con el plan de Winc. Entre los amantes del vino serio, su enfoque se consideraba buen marketing, más que verdaderos conocimientos especializados. En segundo lugar, la competencia ya era feroz, y no faltaron rivales para descifrar el mismo código digital. Las tiendas de vino basadas en la web y los clubes mensuales proliferaban, alguno dirigido por sumillers o los propios viticultores (y uno dirigido por Martha Stewart). Al menos dos compañías construyeron negocios notablemente similares a Winc. Plonk Wine Merchants, una tienda en línea, comenzó un servicio de suscripción mensual que promete vinos artesanales y boutique de todo el mundo. Bright Cellars, basado en un algoritmo de recomendación de dos graduados de MIT, fue el siguiente, en 2014.

Winc necesitaba una ventaja. En términos de marketing, la compañía quería tener un diálogo más profundo con su tribu de amantes del vino. Quería ser más auténtica. Necesitaba, en resumen, hacer su propio vino. “Somos capaces de hacer ingeniería inversa de la producción de vino.” Los capitalistas de riesgo instan a las empresas de tecnología a dar un giro audaz a su plan de negocios si se está tambaleando. Pero hay giros, y giros. En este caso, un pequeño grupo de empresarios inmersos en el arte de la optimización de motores de búsqueda y el diseño gráfico tomó un enfoque completamente vertical y regresó a las raíces, literalmente, del negocio.

En el verano de 2015, Winc contrató a siete viticultores, encabezados por Ryan Zotovich. La primera oferta del equipo se llamó WKND, un vino espumoso. Fue una maniobra audaz, pero había un argumento de datos detrás. Winc había acumulado una cantidad de información moderada pero creciente sobre lo que les gustaba a sus clientes. Con el manejo correcto, podría usar esas pistas cibernéticas para informar a su producción y generar más “aciertos”.

Winc afirma ser el enólogo de más rápido crecimiento en el país y ha acumulado 31 millones de dólares en financiación, gran parte de la cual provino de Bessemer Venture Partners, conocidos por respaldar a Blue Apron Inc., LinkedIn y Pinterest, entre otros. Sin embargo, todavía es un jugador pequeño. Las regulaciones prohíben que la compañía despache productos a ocho estados, lo que deja una gran parte del mercado de Estados Unidos fuera de su alcance. Y la entrega en sí misma puede ser un problema, dado que FedEx requiere que los destinatarios estén en casa y entreguen una firma de un adulto para recibir la entrega.

Este año, Winc envasará alrededor de 300 mil cajas con aproximadamente 100 etiquetas. Esa no es más que una gota en el barril cuando se considera la producción anual de California, de 285 millones de cajas. La compañía declinó referirse a los ingresos, pero un precio promedio de transacción de 20 dólares por botella equivaldría a alrededor de 72 millones de dólares anuales. A medida que pasa el tiempo, Winc se está volviendo más audaz también.

En septiembre, comenzó a vender un “syrah” de 38 dólares llamado Baseline, el primero de lo que será una línea de variedad de alta gama.

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