La comercialización de productos hortofrutícolas es la fase donde concluye el proceso productivo. Su entorno suele ser un mercado agrícola inestable, por las condiciones climáticas y por ser perecedero, es decir, empieza a morir desde el momento en que es cosechado. La programación de ventas permite generar seguridad financiera ante los cambios que puede sufrir el mercado. Es una actitud diferente a la del especulador, es afianzar un ingreso que cubra costos y brinde un margen otorgando toda la «posible utilidad extraordinaria».
Víctor M. Pulido
En forma tradicional los productos agrícolas se venden después de la cosecha y a precios de mercado. Esto deteriora el ciclo de financiamiento de la producción y, por tanto, es parte de la crisis de la agricultura en muchos productos, huertas y países.
Las características de una buena comercialización son: dirigir las innovaciones tecnológicas; marcar los tipos de insumos, la forma y volumen de producción; y una logística distributiva eficiente. Las nuevas formas de comercialización radican en hacer «programas de venta», los cuales disminuyen riesgos y administran recursos financieros conforme a las necesidades del campo.
En el programa de venta -internacional, local, con supermercados o bodegas en la central de abasto- el intermediario reconoce el huerto para calificar sus buenas prácticas agrícolas y de manufactura en caso de que exista una empacadora; una vez realizada la visita se dan recomendaciones y registros que deberán ser llenados para poder acceder a su mercado.
Ya que el huerto o empaque es calificado por el intermediario -supermercado, proveedor del mismo o mayorista de la central de abasto-, se recopilan datos como volumen de producción esperado y fecha en que se tendrá, características estacionales del perecedero y precios históricos de mercado. Asimismo se entrega la normatividad de cosecha, empaque, entrega y forma de pago.
La oferta económica puede variar en alguno de las siguientes formas:
o El comprador se hace cargo del corte o cosecha y paga por la producción de cierta superficie. El precio se pacta antes del corte.
o El intermediario ofrece comprar un volumen determinado a consignación de precio de mercado, el pago puede ser:
o 30 o 45 días después de realizada la venta.
o Un anticipo para materiales de empaque y el resto días después de realizar la venta o a la recepción del producto.
o Tres anticipos:
o Al empezar las actividades culturales.
o En materiales de empaque.
o Contra entrega de documentos de exportación o carta porte.
o El restante a 30 o 60 días después de realizada la venta.
Este esquema administra el flujo de efectivo conforme las labores necesarias, existe una estrecha comunicación con los intermediarios y se puede responder a las necesidades del mercado, ya que éstos hacen labor de venta con los supermercados y son los impulsores de las ofertas o promociones en los puntos de venta dependiendo de cómo ven el mercado; son especialistas en un producto y conocen el abasto de diferentes huertos, empaques, naciones y marcas en su región o país.
Los grandes intermediarios de este tipo son entidades financieras más que comercializadores. Son consideradas como las entidades más profesionales del sector.
En este proceso se establece un precio fijo por caja y se da algún anticipo o puede no haberlo, según los acuerdos. La entrega se hace por caja en donde cada mercado tiene sus especificaciones de peso y dimensiones, así como la calidad del producto.
Es muy importante clarificar los costos de cada parte, ya que el desconocimiento del negocio puede incurrir en costos imprevistos que merman la utilidad del negocio y fomentan la desconfianza entre las partes.
Se debe considerar al intermediario o comercializador como un socio estratégico, seguir sus recomendaciones y buscar una relación a largo plazo. Siempre es recomendable hacer embarques de prueba.
El cuidado del valor se da desde las innovaciones por lo que si se empaca con una nueva cera en la fruta, se registra, se documenta y si no funciona, el vendedor no es sancionado.
Existen muchos factores para darle mayor valor al producto. El detalle es saber hasta cuánto está dispuesto a pagar el consumidor, para esto no hay mejor evidencia que el acierto y el error, por lo cual sólo se recomienda documentarlo.
El learning by doing es el mejor ejemplo para adquirir experiencia internacional en la comercialización de perecederos, por lo que las labores de comercialización deben ser encaminadas a hacer embarques de prueba con los más grandes y mejores distribuidores para poder recibir retroalimentación, así se adquiere experiencia. Hay que documentar pruebas para detectar errores, encontrar las posibles soluciones y ejecutarlas en el siguiente embarque o cuando vuelvan a ocurrir.
Un detalle indispensable para lograr las ventas recurrentes en el largo plazo, sean spot o en programa, se consigue gracias a la transparencia en las liquidaciones, es decir, manejo honesto de los costos incurridos en las ventas a consignación, si no hay confianza difícilmente se puede repetir una venta.
La comercialización debe girar en torno a:
1) Los requerimientos y reglas del mercado internacional, intermedio y del consumidor final. Esto define la participación en la hipercompetencia y ayuda a obtener sus respectivas ganancias y a consolidar el mercado local. Es decir, la producción debe estar comercialmente dirigida.
2) Buscar socios comerciales. Éstos son el enlace con el consumidor final y como tal deben mantenerse a largo plazo.
3) Los programas de venta facilitan el financiamiento y cubren las carencias de efectivo, aseguran la venta y enlazan al mercado destino con el productor y empacador.
